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脉动,为什么“卖不动”了?

[编者按]达能集团最近披露的2016年业绩报告显示,脉动未能跟上集团其他部门业绩的增长步伐,去年全年销售额均有所下降。 根据行业消息来源,2016年脉动可能下降30%以上 这也是自2010年以来中国零售额的首次下降 国内功能性饮料行业“无法销售”了吗?脉动会遇到什么问题?

这篇文章最初是由“1亿欧元”网站的专栏作家于斌在“1亿欧元”网站上发表的。它由“1亿欧元”网站编辑,供行业参考。

脉动长期以来一直是中国第一大瓶装功能饮料,似乎不会畅销。

达能集团最近披露的2016年业绩报告显示,脉动没有跟上集团其他部门业绩的增长步伐,去年全年销售额都在下降。 根据行业消息来源,2016年脉动可能下降30%以上 这也是自2010年以来中国零售额的首次下降

国内功能饮料行业不能再卖了吗?

传统销售渠道造成的库存压力

达能对销售额下降的解释是“受市场转型期间库存调整的影响”

根据经销商的反馈,实际上波动的销售并不像看上去的那么大,而且对商品的压力非常大。 这导致了2016年下半年后的渠道崩溃

事实上,早在达能集团(Danone Group)发布2015年财务报告时,行业就注意到中国脉动的水务业务已经结束了过去几年20%-30%的高速增长,增长率已经下降到5%-10%

在过去的两年里,中国大型超市和超市的浪潮愈演愈烈,超市和其他渠道的业务停滞不前,无法销售商品。

2016年上半年,22家公司关闭了单个百货公司、购物中心和面积超过2000平方米的大型超市的41家店铺 其中,15家百货商店和购物中心已关闭店铺,总营业面积超过60万平方米。

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2005-2018年中国超市行业零售销售来源:中国工业信息网

脉动的主销售渠道是线下零售,因此面临着越来越严重的商品渠道压力。 渠道压力指的是花钱买断产品后尚未售完的部分。压力可能是由于产品销售不理想造成的产品积压。

达能在其财务报告中表示,这种转变将在2017年继续。达能将继续专注于保护市场份额,确保未来增长,并通过有针对性的投资保护波动的盈利能力。

竞争日益激烈的功能饮料市场

近年来,经济发展和消费升级带来了消费市场的变化

消费升级是细分领域和新场景下的全面品牌更新,任何类别都会诞生新品牌。 消费升级影响到快餐产品的整个领域,无疑也给更细分的饮料行业带来了重大变化。

新一代年轻人已经成为这个市场的主人。他们对价格不敏感,对质量的要求也在提高。

为了迎合年轻人独特而挑剔的口味,饮料的种类迅速增加,“喝什么”似乎逐渐成为一个新的“世纪问题”

随着中国人民参与体育运动的热情日益高涨和现代生活节奏的加快,健康和体育消费的观念也发生了巨大的变化。

在这种情况下,更具针对性和个性化的功能性饮料已经成为业界的新宠 除了老牌红牛、农夫山泉“尖叫”,百事公司“佳得乐”和董鹏饮料公司董鹏特种饮料等运动饮料也相继进入市场。

据招商局工业研究所《2016—2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》统计,到2020年,中国功能饮料零售总额预计将达到1635.28亿元

2016年,大型餐饮公司纷纷扩大规模 娃哈哈在新产品发布会上推出了一系列产品,包括活性π维生素饮料和奇丽8小时功能饮料。

汇源还推出了一种新的维生素饮料产品维生素+,以进入这一类市场

同样,中粮和荷兰饮料公司Refresco开发了一种新的功能性饮料bigbang,目标是年轻的市场。华斌集团推出能量维生素饮料“马”

随着功能饮料品牌越来越多,市场竞争越来越激烈,这也推动了高度集中的功能饮料市场内讧升级。

此外,由于我国大多数功能性饮料都是以运动和缓解疲劳为目的,市场上产品的同质化非常严重。同类产品数量的急剧增加和不明显的产品差异化使得运动饮料市场的竞争白热化

主要品牌的引入在一定程度上影响了脉动的领先地位。在饮料行业,被后来出现的“爆炸模型”吞噬也是一个普遍现象。 激烈的竞争和快速变化的消费者需求给脉动带来了挑战。

陷入“它是否是运动饮料”和“它是否健康”的问题

also,它将自己定位为运动维生素饮料,“适合运动后饮用”也是pulse的标志,但关于它不是运动饮料的消息在报纸上很常见。

一般来说,运动饮料对钠、钾、可溶性固形物、维生素C、维生素B1和维生素B2有强制性要求,对测试方法、检验规则、标签、包装、运输和储存也有相关标准。

2015年10月,媒体公开报道脉动不属于运动饮料范畴,因为其钠、钾含量不符合运动饮料国家标准的要求。喝一瓶脉动需要持续慢跑14.5分钟,以完全消耗其中的能量

一位业内人士指出,红牛、脉动和宝谷安力不是纯运动饮料。它们的主要物质是维生素、电解质、* *和牛磺酸,不能通过运动饮料的检测标准。然而,在中国独特的市场环境下,他们确实是运动人士长期饮用的饮料。

与此同时,运动饮料作为特殊饮料逐渐受到青睐。当许多品牌相继问世时,越来越多的人开始怀疑运动饮料如脉动是否真的健康。

“不建议喝这些 ”一位健身教练说,“像市场上那些运动饮料一样,含糖量高,有各种添加剂,最好少喝 运动饮料似乎更容易诱发心脏病。虽然我不明白这些,但我以前听说过鲍匡利有这个问题。 "足球爱好者胡先生说他从不喝运动饮料."每次锻炼时,我总是自己准备葡萄糖水或淡盐水,这样更健康。 “

当许多公司推出运动饮料时,消费者开始考虑它的健康和功能

脉动,一家运动饮料巨头,面对消费者,他们更加了解运动饮料的功效,更加关注自己的健康,有更多的选择。自我定位不明确的现状及其受到的质疑将继续扩大,影响产品的市场份额和销量。

你还能恢复脉搏吗?

“关键时刻不在状态,让你随时脉冲回来 “这是脉动的经典广告词之一 销售额首次下降后,脉动能像广告一样“反弹到底”吗?

2016年脉动表现的下降与整个饮料行业的衰退有关,也与自身有关。

一方面,传统实体经济的萧条使得饮料行业的销售渠道不再像以前那样顺畅。由此产生的库存压力存在于以大型超市和大型超市为销售渠道的各种快餐产品中。脉搏只是其中之一。

另一方面,随着生产成本的增加,如糖、包装和原材料的物流成本,企业的经营压力也随之增加。

再加上饮料同行不断推出新产品,以及外国饮料巨头进入中国市场,业内人士预计,2017年饮料市场的竞争将会更加激烈,脉动的市场份额将不可避免地受到影响和分割。

此外,年轻消费者的偏好变得越来越不确定。 饮料产品的平均生命周期正在缩短,这对企业新产品的研发提出了新的要求。

达能一直在不断推出新口味,这次从菠萝、荔枝、橙子、芒果、桃子、黄瓜和酸橙到菠萝和椰子,以不断增加脉动的新鲜度。

但是对于一个已经上市13年的老品牌来说,改变口味带来的新奇感是非常有限的。

消费者对健康的重视呈几何级数增长,但健康的脉动“疑云”一直困扰着消费者。

在饮料功能不断细分、种类不断引进和更新的时代,脉动显得“不伦不类”,它不仅是一种营养饮料,也是一种能量饮料,还标榜自己是一种运动饮料.因此,不可能建立一个独特的标签并整合特定的消费者群体。

脉动也在寻找中国给出不满意答案后的变化。 达能计划于3月份在中国推出新口味和新系列饮料。

据说新产品是针对市场上新崛起的年轻消费者,满足他们的混搭爱好,并且还进行了创新的包装设计。 脉动似乎正准备全力以赴地回来。随着这些针对年轻消费者的新产品上市,它们是否能够销售就变得很清楚了。

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